Logistik och marknadsföring: koncept, grunder och interaktionsområden

2024 Författare: Howard Calhoun | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 10:41

Ett effektivt företagsledningssystem kännetecknas av en flexibel organisationsstruktur. Denna egenskap beror på ett antal orsaker, bland annat miljöfaktorer som kräver snabba förändringar vad gäller integrationsprocesser i ett visst marknadssegment. Av denna anledning finns det ett behov av att kombinera begreppen logistik och marknadsföring, som har många inbördes relaterade element som avslöjar aspekter av företagets funktion.

Begreppens väsen

Genom en bred granskning av de ämnen som studieområdena logistik och marknadsföring behandlar blir det uppenbart att de praktiskt taget är förenade av målobjekten ledning och samordning. Om i ett fall tillhandahålls kanaler, metoder och konfigurationer för leverans, i det andra - källor och slutanvändare av leveransobjektet. På samma gångdet finns olika konceptuella representationer av förhållandet mellan logistik och marknadsföring i samband med att göra affärer.

Till exempel, som ett derivat av detta förhållande, kan en metod förstås, i enlighet med vilka sätt som kommer att hittas för att optimera ett företags aktiviteter inom direktmarknadsföring. Ett annat tillvägagångssätt förutsätter att marknadsföringsverktyg som sådana kommer att hjälpa till att optimera logistikprocesser genom att utöka dess struktur genom en omfattande analys av produktrörelsekanaler från produktionslinjen till konsumenten.

I båda fallen övervägs ett komplext system av många komponenter, som både logistikmodeller och marknadsundersökningsverktyg kan samverka med på ett eller annat sätt. Den grundläggande uppsättningen av element i ett sådant system kan inkludera följande strukturella och funktionella block:

• Marknadsundersökning.
• Sortimentbildning.
• Ange prissättningsregler.
• Reklam.
• Försäljningsorganisation.
• Service.

Också, i grunderna för marknadsföring och logistik, övervägs naturligtvis ledningsfunktioner, vilket inbegriper införandet av sådana strukturella komponenter som planering, organisation, kontroll och utvecklingsstrategi. Beroende på företagets nivå kan listan över dessa komponenter ändras i riktning mot minskning eller expansion. Till exempel kommer internationella marknadsföringssystem nödvändigtvis att ta hänsyn till valutaskillnader och ekonomiska skillnader,faktorer för tullfrågor, nyanser av internationell rätt, etc.

Baser för relation

Under företagets verksamhet fungerar olika strukturella divisioner som utför sina specifika uppgifter. Logistik kan påverka marknadsavdelningens tekniska processer, finansiella tjänster, kontroll- och produktionssystem. Varför är det samspelet mellan logistik och marknadsföring som sticker ut?

För att svara på den här frågan bör man vända sig till de grundläggande uppgifterna som ett företag löser genom marknadsföringsverktyg:

• Genomför marknadsundersökningar.
• Analys av konsumentförfrågningar.
• Bestämma sortimentet av varor.
• Planera och lägga strategi på marknadsbeteende.

Uppgifter relaterade till analytiska aktiviteter och direkt research, löser marknadsföringstjänsten isolerat från logistiken. I de två första styckena påverkas logistikens intressen endast indirekt och kan inte påverka dem systematiskt.

Men bildandet av sortimentet ställer redan organisatoriska krav för den framtida utformningen av logistikmodellen. Till exempel, för en specifik produkt, är det nödvändigt att organisera kanaler för att tillhandahålla råvaror, lagerhanteringssystem och lösa problemen med transport till marknaden. När det gäller den fjärde punkten kan logistik och marknadsföring interagera på plattformen för tjänsteleveranstjänsten som utvecklas.

Med andra ord kommer strategiska marknadsföringsuppgifter att lösas genom logistik. Men det finns också feedback, där en lista över faktorer bestämsatt identifiera möjligheter för marknadsföring och marknadsföring av produkter. Samma utveckling av en marknadsstrategi kan inte övervägas utan potentiella möjligheter, med hänsyn till logistikresurser.

Skillnader i funktionerna för logistik- och marknadsavdelningar

Trots de uttalade interaktionspunkterna bör ledning och samordning av olika aspekter av företagets aktiviteter delas upp i marknadsförings- och logistikfunktioner. Direktmarknadsföringsfunktioner inkluderar följande:

• Forskning. Återigen, rent analytiska aktiviteter är tänkta att bestämma företagets positionering, målmarknadssegment, produktegenskaper, prispolicy, etc.
• Beslut om produktsläpp. Möjligheten att producera och släppa en ny produkt utvärderas också inom marknadsföringszonen.
• Definition av resurskällor. Ett annat exempel på en marknadsföringsfunktion, även om i detta fall logistikkostnader som kan vara förknippade med transportkostnader, lagring av material och tekniska resurser, etc.
• Hantering av produktionsprocessen. Detta exempel visar möjligheterna att kombinera marknadsföring, logistik och företagsledning. Ledningsprocessen implementeras genom att fatta ansvarsfulla beslut, men grunden för dem kommer att vara logistisk förmåga och marknadsanalys.

Självklart finns det funktioner som är direkt relaterade till logistikområdet. Dessa inkluderar alla aktiviteterkopplat till design, teknisk organisation och drift av kanaler för leverans, marknadsföring och distribution av råvaror och varor. Och detta är bara en del av de uppgifter som villkorligt löses isolerat av logistikavdelningen.

Säljstrategi för marknadsföringslogistik

Uppfyllande av leveranser anses vara ett resultat av att använda en logistikmodell byggd med hänsyn till marknadsföringsverktyg. Detta är en teknisk uppgift, som ur marknadsföringssynpunkt förstås som kundservice. Själva logistikinfrastrukturen, utan att ta hänsyn till marknadens efterfrågan och utveckla kriterier för att bedöma attraktionskraften hos en produkt i ett visst segment, är till ingen nytta.

Begreppet interaktion mellan logistik och marknadsföring uttrycks som en mekanism för balanserad kundservice, med hänsyn till psykologiska faktorer relaterade till området marknadsundersökningar.

Baserat på ovanstående kan vi formulera konceptet marknadsföringslogistik som ett marknadsföringssätt. Dess skillnad från konventionella försäljningsmarknadsföringsstöd ligger i det omfattande fokuset på produkten i det övergripande sammanhanget av produktionsledning.

Försäljnings- och försäljningsprocesser presenteras som ett sätt att kommunicera med en potentiell kund baserat på studien av hans förfrågan, men också med förmågan att flexibelt ändra parametrarna i förslaget. Således tillåter logistik och marknadsföring dig att tydligt definiera kriterierna för den efterfrågade produkten med dess innehåll och samtidigt kontrollera kvaliteten på försäljningen av varor i alla skeden. Serviceoch leveranstjänsten är i en kontrollerad position med avseende på marknadsföringsdata och kan snabbt justeras tack vare förändringsmöjligheter och logistikmodeller redan på teknisk nivå.

Marknadsföringsbas för logistikdesign

Marknadsföringsverktyg lägger grunden för företagets kommersiella verksamhet och fastställer riktlinjer för de tekniska stegen i organisationen av handeln. Med tanke på bildandet av logistiklänkar kan denna verktygslåda agera i flera riktningar:

• Angående konsumenter. Efterfrågan på produkter och tjänster studeras.
• Angående utveckling av åtgärder för att möta kundernas efterfrågan.
• Angående leverantörer. Leverantörernas möjligheter studeras, genomförs
• kontroll och övervakning av åtgärder för deras utveckling.

I stadiet av att utveckla ett kommersiellt projekt inom ett företag, fyller marknadsföring och logistik en nyckelfunktion i att upprätta en plan för att organisera och hantera informationsflöden under den operativa och strategiska perioden. Som förutsättningar för en effektiv organisation av ledningssystemet urskiljs följande faktorer:

• Prisvärd efterfrågan på riktade varor bland konsumenter.
• Behovet av de produkter och tjänster som erbjuds.
• Företaget har tillräckliga ekonomiska, organisatoriska och tekniska resurser.

Marknadsföring kan ge det förväntade resultatet när det gäller att uppfylla sin funktion endast under förutsättning av en omfattande analys av marknaden, med hänsyn också till möjligheternaleverantörer. Endast i detta fall är det möjligt att tala om ett företag som fokuserat på en logistikutvecklingsmodell, där det är möjligt att uppnå end-to-end-hantering av flödet av varor och resurser i en mycket konkurrensutsatt miljö.

Logistik vid implementering av marknadsföringsstrategier

Entreprenörsverksamhet i nuvarande skede existerar under förhållanden av osäkerhet. Marknadsföring fungerar i sin tur som ett sätt för snabb anpassning till förändrade förhållanden, och ett av förändringsobjekten är företagets logistikmodell. I detta sammanhang bedöms inte alltid logistikens roll i marknadsföringen korrekt av chefer, som kan sätta upp mål felaktigt när de löser strategiska problem.

Därför bör marknadsavdelningen, som en villkorlig författare till utvecklingsstrategin, prioritera så flexibelt som möjligt, objektivt bedöma företagsstrukturens kapacitet, med hänsyn till behovet av ytterligare anpassning. En av indikatorerna på potentiella resurser som kan krävas för eventuella förändringar är just logistiksystemet.

Som ett exempel på implementeringen av anpassningsmodellen kan vi nämna ryska företag som regelbundet står inför utmaningen att ta sig in på nya marknadsområden. Effektiva assistenter i genomförandet av sådana planer är logistik och marknadsföring, som samtidigt hanterar sina egna frågor. I synnerhet utvecklar marknadsavdelningen ett program för bildandet av ett sortiment för en ny marknad, förutsäger produkters optimala egenskaper och utvecklarservicepolicy.

När det gäller logistik handlar det om utveckling av försörjnings-, marknadsförings- och distributionsnätverk, med hänsyn till upprätthållandet av maximal servicenivå. Som du kan se, även om båda funktionella strukturer fungerar parallellt, kompletterar deras uppgifter varandra, vilket gör att du effektivt kan uppnå det gemensamma målet att integrera i en ny handelsmiljö.

Interaktion mellan marknadsföringslogistik med ekonomi och produktion

Logistiksystemet som ett företag använder för att utveckla strategi och implementera den samverkar med flera funktionella områden, inklusive produktionsadministration och finansiering. Under planeringen är det logistiken som avgör produktionsvillkoren, och ibland tekniskt stöd. När det gäller finansiering kommer funktioner som kontrollsystem, utveckling av informationssystem, budgetplanering att vara viktiga.

Med hänsyn till logistik, marknadsföring och ekonomi kommer även kriterier för kostnadsanalys, bearbetningsvillkor och orderingång att fastställas. Administration och finansiering är nära förknippade med utvecklingen av budgetkontrollsystem, vars resurser kan läggas på logistiska uppgifter. Detta kan vara arrangemanget av ett lager för lagring av varor, organisationen av ett transportnätverk, valet av utrustning, etc.

Faktorer för produktionsaktiviteter är relaterade till logistik när det gäller schemaläggning av produktionssläpp, försäljningsprognoser, orderhanteringssystem, allmäntutsändning, kvalitetskontroll etc. Och detta är inte att tala om de grundläggande uppgifterna att organisera extern och intern kommunikationsinfrastruktur, som sköts av produktionslogistiken. Marknadsföring är inte direkt relaterad till dessa system, men den bestämmer en lika viktig ämnessortimentsinriktning av produktionen som påverkar implementeringsparametrarna för samma logistikmodell.

Till exempel, ju bredare produktutbud, desto mer akuta kommer logistikavdelningens uppgifter att vara i utvecklingen av system för materialstöd och organisering av flöden i alla produktionsled. Beroende på kraven på strategiska uppgifter kan sortimentet utformas både med hänsyn till eventuella svårigheter vid produktion, leverans och distribution av varor, och utan dem.

Interaktionsområden för logistik och marknadsföring

Inom ramen för den korrekta organisationsmodellen bör de problem som uppstår vid sammanslagning av logistik- och marknadsuppgifternas intressen lösas av den avdelning som ansvarar för tvärfunktionell samordning. Övergången från styrning av enskilda funktioner till ett integrerat ledningssystem orsakar naturligtvis ett brott mot funktionsgränser i olika tjänsters arbetsflöden. Det finns en effekt av intrång i villkorligt främmande områden, vilket skapar förutsättningar för konflikter.

Nyckeln när det gäller konfliktlösning kommer att vara att upprätthålla en balans mellan konceptet maktdelning och taktiken för effektiv kommunikation mellan logistik- och marknadsavdelningar inom försäljning, därverktyg för att utöka försäljningsområden och attrahera investeringar är oerhört viktiga. En tydlig definition av områdena och positionerna för dessa faktorer av organisatorisk och ledningsverksamhet kommer att bidra till att upprätthålla denna balans.

Marknadsföring tar alltså direkt kontroll över utbud och efterfrågan, samtidigt som den hanterar metoder för differentiering av tjänster. Logistik utför i sin tur funktionerna att utveckla och hantera mekanismerna för att implementera företagets förslag.

Distributionslogistik och marknadsföring

Samordning av verksamhet som utförs av olika avdelningar i företagsmiljön är också ett verktyg för att balansera olika tjänster för att uppnå gemensamma strategiska mål. För att säkerställa detta tillstånd är funktionen för distribution och samordning av produktionsprocesser inom företaget viktig. De anställda på distributionslogistikavdelningen tar störst del i utvecklingen av detta system. Marknadsföring är i det här fallet ett hanterat objekt i processerna för interorganisatorisk logistiksamordning.

Introducerade en ny hanterad distributionsfunktion, som löser logistikavdelningens uppgifter och relaterade tjänster. Till exempel kan samma marknadsföring med försäljningsavdelningen bli källor till vissa "värden" när man skapar en modell för samordning av åtgärder.

Slutsats

Med alla skillnader mellan företagsavdelningarna i stora företag bör de alla styras av gemensamma mål och mål. Faktorerna för interaktion mellan tjänster i hanteringen av logistik och marknadsföring förklaras av likheten mellan intressen, men närasammanslagning när man samordnar olika avdelningars åtgärder blir ofta en orsak till konflikt.

Rätt utvecklad strategi och modell för dess implementering hjälper till att förhindra eventuella organisatoriska problem. Och ofta, ur synvinkeln av effektiviteten i samordning av tjänster, är det inte verktygen för att skapa en organisationsmodell som kommer i förgrunden, utan företagets uppdrag, i definitionen och genomförandet av vilket inte bara materiella och tekniska men också sociopsykologiska faktorer i affärsprocesser beaktas.