Huvudklassificering av konsumenter och egenskaper hos köpare

2024 Författare: Howard Calhoun | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 10:41

Konsumenten är nyckelbegreppet för marknadsföring. Positioneringen av varor och tjänster baseras på studiet av dess egenskaper och beteende, alla marknadsföringsbeslut fattas. Därför är frågan om att klassificera konsumenter på marknaden en av de viktigaste för en marknadsförare. Han måste förstå vilka grupper målgruppen för den marknadsförda produkten är indelad i för att korrekt bygga kommunikation. Låt oss prata om de grundläggande principerna för att klassificera konsumentgrupper, hur de karaktäriseras och hur de studeras.

Konsumentkoncept

Konsumentskyddslagen ger en generell definition av detta begrepp. En konsument är en person som avser att köpa en vara eller tjänst för att tillfredsställa sina egna behov eller sitt hushålls behov. I stort sett kan alla människor vara detkonsumenter. Så snart en person har för avsikt att köpa något blir han omedelbart en konsument.

Eftersom den moderna civilisationen är ett konsumtionssamhälle är det möjligt att likställa begreppen en person och en konsument. Samtidigt måste denna person ha avsikter att använda varorna endast för att tillfredsställa personliga behov. Så snart han har för avsikt att köpa något för vinst, för att organisera ett företag, slutar han att vara konsument. Därför kan alla marknader delas in i två grupper:

• B2C är en verksamhet för kunden, där vi arbetar med konsumenten;
• B2B - business for business, där en helt annan motivation blir köparens drivkraft.

Traditionellt tar konsumentklassificeringar endast hänsyn till de personer som köper varor eller tjänster för egen konsumtion.

Konsumentattribut

Alla större klassificeringar av konsumenter är baserade på en persons grundläggande egenskaper. Först och främst är de behov. Detta är det viktigaste konsumentattributet.

Need är en brist på vissa resurser som krävs för en persons hela liv. Det är alltid förknippat med fysiskt eller psykiskt obehag, vilket tvingar en person att göra ansträngningar för att tillfredsställa det, det vill säga att ta bort ett bristfälligt, obehagligt tillstånd. Den berömda psykologen A. Maslow delade in behoven i följande grupper:

• Fysiologisk. Dessa är de behov som vår kropp upplever för att fungera väl: hunger,törst, sov.
• Behovet av säkerhet. En person försöker undvika hot mot liv och hälsa. Instinkten för självbevarelsedrift kommer i många former, från att undvika fysiska risker till att sträva efter att säkerställa en viss levnadsstandard (komfortzon).
• Sociala behov. En person kan inte existera utanför samhället, så han måste etablera förbindelser, inta en viss position i samhället.
• Behovet av respekt. En person vill att andra ska inse hans betydelse, så han strävar efter att nå framgång.
• Behovet av självförverkligande. Det högsta behovet är kopplat till det faktum att en person vill uttrycka sig själv och sin potential i vissa resultat av sin aktivitet.

Maslows behov är ordnade i form av en pyramid, eftersom en person börjar tillfredsställa fysiologiska behov först och sedan börjar tänka på andliga behov. Denna idé väcker idag inte entydigt stöd bland forskare, men generellt sett är den korrekt.

Baserat på teorin om behov har konsumenten en så viktig egenskap som motivation. För att tillfredsställa sina behov måste en person utföra vissa handlingar, han letar efter olika möjligheter, detta kan kallas motivation för aktivitet.

Konsumentens egenskaper är också de faktorer som påverkar hans beteende. Dessa kan vara sociala, kulturella, gruppfaktorer. Dessutom har konsumenten en uppsättning psykologiska och sociodemografiska egenskaper. Alla dessa attribut blir grunden förbygga olika klassificeringar av konsumenttyper.

Kundegenskaper

Inom civilrätten finns begreppet köpare. Det avser en av parterna i transaktionen. En köpare är en fysisk eller juridisk person som köper varor eller tjänster för pengar. Dessutom spelar det ingen roll här om köpet görs för att tillgodose personliga behov eller motivet för att göra det är vinst. För att skilja på begrepp vad gäller motivation att göra ett köp, introduceras begreppet slutkonsument. Det vill säga att detta är en köpare som köper varor för sina behov. Klassificeringen av slutkonsumenter förutsätter att en sådan köpare har vissa egenskaper. Han behöver något, han har dominerande behov, och han måste också ha resurser för att tillfredsställa dem. Köparens resurser inkluderar pengar. Han måste kunna göra ett köp, annars kommer han inte att kunna fylla sin funktion i köpprocessen.

Konsument och köpare

I vanligt medvetande är dessa två begrepp synonyma. Men i marknadsföringen särskiljs de. En konsument kan bli en köpare om han har resurser att göra ett köp, det finns motivation och möjlighet. Men köparen kanske inte är en konsument. Så om jag köper en produkt för att fylla hyllorna i min butik, så är jag inte en konsument av dessa produkter. Differentiering av dessa begrepp är nödvändig för att förståskillnad i motivation. Konsumenten köper produkten åt sig själv, medan produktens konsumentegenskaper är mycket viktiga för honom: kvalitet, service, funktionalitet. Och köparen kan försöka dra nytta av köpet och är mer intresserad av priset och köpvillkoren (leverans, rabatter, betalningssätt). Därför kommer till exempel klassificeringen av energikonsumenter och köpare av samma resurs att vara mycket olika. Den oavbrutna energiförsörjningen, dess pris, serviceunderhåll av nät och garanti är viktiga för konsumenten. Och för köparen är alla relaterade egenskaper inte viktiga, han köper energi för återförsäljning till konsumenter, han är bara bekymrad över kostnaden för resursen. Förhållandet mellan köparen och säljaren regleras av civillagen, och förhållandet mellan säljaren och konsumenten regleras av lagen om skydd för konsumenternas rättigheter.

Konsumenter av varor och konsumenter av tjänster

Produkter och tjänster inom marknadsföring har ett antal betydande skillnader. Produkten är påtaglig, dess kvalitet är stabil och kan bedömas innan du börjar använda den, utseendet är konstant. Varor kan lagras, överföras, lagras. Och tjänsten är immateriell, dess kvalitet är instabil, den kan endast utvärderas som ett resultat av konsumtion. Tjänsten är ej överlåtbar och ej lagringsbar. I detta avseende har konsumenten inga svårigheter att bedöma varornas kvalitet. Han utvärderar produkten efter dess konsumentegenskaper. Men det kan vara svårt att bedöma kvaliteten på tjänsterna. Eftersom dess kvalitet är svårfångad, kan varje konsument tillämpa sina egna subjektiva utvärderingsparametrar på den. Det komplicerar också konstruktionen av en klassificering av tjänstekonsumenter. Därför pekar marknadsförare vanligtvis inte ut tjänstekonsumenter som en separat grupp. De kan bara delas in i nöjda och missnöjda konsumenter.

Konsumentforskning

För att planera marknadskommunikation på rätt sätt är det nödvändigt att ha en god förståelse för konsumentens egenskaper. Deras beteende studeras av en speciell vetenskap med samma namn och genom marknadsundersökningar. För att studera till exempel elkonsumenter och deras klassificering är det nödvändigt att samla in en rad sociodemografiska uppgifter om dem. Beteendemodeller i relation till en tjänst eller produkt studeras också. Uppenbarligen, när konsumenten köper mjölk eller en bil, styrs konsumenten av olika motiv, och processen för att fatta ett köpbeslut fortskrider på olika sätt. För att bygga en klassificering av konsumenter kan man studera deras inställning till en produkt, varumärke eller tillverkare, graden av tillfredsställelse med kvaliteten på en tjänst eller produkt, funktionerna i processen för att fatta ett köpbeslut och påverkan av olika faktorer på det, konsumentmotivation. Som en del av studien genomförs också marknadssegmentering och det mest lämpliga segmentet för kommunikation väljs ut.

Uppförandeprinciper

All klassificering av konsumentkategorier bör ta hänsyn till de grundläggande principerna för konsumentbeteende. De är formulerade enligt följande:

• Konsumenten är oberoende. Oavsett vad de säger att reklam får en person att köpa en produkt, men han fattar alltid ett beslut att köpa på egen hand. Ingen begår något våld mot honom.
• Konsumenten är studiebar. Motiven för beteende, dess egenskaper kan och bör studeras för att bättre förstå människors behov och behov och hjälpa dem att tillfredsställa dem.
• Konsumentbeteende påverkas. Marknadskommunikation hjälper en person att göra ett val, navigera i ett hav av varor. Genom att studera konsumenten kan du hitta hans behov och hjälpa honom med köpet att tillfredsställa det.
• Konsumentbeteende är soci alt lagligt. Konsumenten ska inte bli lurad och säljas till honom med varor av låg kvalitet. Hans rättigheter skyddas av lag.

Typer av konsumentklassificering

Det finns en hel del olika sätt att karakterisera denna kategori. Grunden för klassificeringen av konsumenter av tjänster och varor kan vara beteendestrategier, sociodemografiska och psykografiska egenskaper, attityder till nya produkter, graden av tillfredsställelse. Antagandet av nya produkter är uppdelat i innovatörer, tidiga användare, tidig majoritet, sen majoritet och eftersläpande eller konservativa. Beroende på graden av tillfredsställelse delas konsumenter av tjänster vanligtvis in i helt nöjda med kvaliteten; mer nöjd än inte; missnöjd snarare än nöjd; missnöjd. Det finns också tillvägagångssätt relaterade till tilldelningen av konsumenter till olika grupper beroende på stadiet i familjens och hushållets livscykel. Det finns också en klassificeringkonsument. De är indelade i allmänna och speciella. De kan också delas in i grupper efter graden av varumärkeslojalitet. I det här fallet pekas ut illojala konsumenter, anhängare av andra varumärken, neutrala till alla varumärken, lojala konsumenter av varumärket.

Traditionell klassificering

Att bygga en typologi över potentiella köpare gör att du kan bygga ett kompetent program för att marknadsföra varor och företag. Klassificering av konsumenter, med hänsyn till egenskaperna hos beteendestrategier, är en av de äldsta. Fördelen med det för marknadsföringsplanering är dock liten. Den särskiljer följande typer av konsumenter:

• Anpassad. De som köper varor för personligt bruk. Dessa ensamstående har ofta en liten volym, eftersom de flesta i denna grupp är ungdomar under 30 år som bor separat från sina föräldrar. När de väljer en produkt lägger de stor vikt vid pris, utseende, förpackning, användbarhet.
• Familjer eller hushåll. Detta är den mest massiva typen av konsument av livsmedel och industrivaror. Beslut om stora inköp fattas kollegi alt, kvinnan är oftast ansvarig för inköp av produkter. En man skaffar olika hushållsartiklar, utrustning. Viktiga konsumentegenskaper för dem är pris, varumärkeskännedom, funktionalitet.
• Intermediärer. Denna grupp köper varor för återförsäljning. Först och främst är de intresserade av kostnaden och de rabatter som erbjuds. De föredrar också att köpa varor som det redan finns en stadig efterfrågan på.
• Leverantörer. Dessa konsumenterköpa varor för att stödja verksamheten i alla företag. Till exempel, för ett offentligt serveringsställe, är det nödvändigt att köpa servetter, produkter, tvättmedel, rätter etc. De är intresserade av den optimala kombinationen av pris och kvalitet i en produkt. Dessa är professionella köpare som är väl medvetna om varornas konsumentegenskaper.

Sociodemografiska klassificeringar

Konsumenternas viktigaste parametrar är deras sociodemografiska egenskaper. Baserat på dem kan du planera priset och placeringen av produkten. Ett antal funktioner används för att klassificera konsumenter:

• Kön. Det är uppenbart för alla att män och kvinnor handlar olika och detta bör beaktas när man planerar marknadskommunikation.
• Ålder. Trots den uppenbara enkelheten i denna parameter finns det fortfarande ingen enskild klassificering av konsumenter efter ålder. Det är vanligt att peka ut barn, ungdomar, ungdomar, mogna, äldre och gamla. Att sätta en tidsram är dock en fråga för mycket debatt. I anslutning till åldern finns generationsklassificeringen, som inte heller har entydiga indikatorer.
• Inkomst. Ännu en kontroversiell position. De största problemen här är också relaterade till fastställandet av gränser. Var börjar medelinkomsten? Den här parametern kommer att vara olika för olika regioner och beräkningar.
• Social klass. Varje marknadsförare bör också använda denna indikator i enlighet med sina uppgifter, eftersom det inte finns någon enskild princip för att klassificera människor som mellan- eller lägre skikt.
• Yrke. Det är relativtetablerad kategori. Här pekar man ut de som jobbar på kontoret, de som arbetar i produktionen, chefer på olika nivåer, intelligentian, arbetslösa, arbetslösa, pensionärer.
• Utbildning. Ett av de mest förståeliga tecknen på konsumentklassificering. I det här fallet pekas ut personer med sekundär, högre, ofullständig utbildning.

Psykografiska klassificeringar

På 70- och 80-talen av XX-talet slutade de viktigaste klassificeringarna av konsumenter att tillfredsställa marknadsförare. Och så finns det begreppet livsstil. Det tilldelas på grundval av data om hur en person använder de resurser han har: pengar, tid, information. På grundval av detta har flera typologier skapats. Den vanligaste av dessa är VALS-2 (värden och livsstilar). Den särskiljer följande typer av konsumenter:

• Innovatörer. De är alltid redo att prova nya produkter, har ett livligt sinne, förmågan att ta ansvar.
• Tänkare. Mogna människor, som noggrant väger sina handlingar, närmar sig alltid köp rationellt.
• Att uppnå resultat. Framgångsrika människor med etablerade karriärer och anständiga inkomster.
• Experimenter. De som älskar att uppleva allt i livet.
• Följare. Det här är en grupp människor som är säkra på stiftelsernas okränkbarhet.
• Aspiranter. Dessa konsumenter bryr sig om sin status, är osäkra på det och strävar efter en grupp som är högre än deras inkomst.
• Doers. De som är vana vid att göra allt på egen hand närmar sig shoppingen med en praktisk åtgärd.
• Överlevande. Detta är en grupp människor med extremtsmå resurser och därför fokuserar endast på kostnaden för varor.