McKinsey-matris: definition, konstruktionsmetoder, för- och nackdelar

2024 Författare: Howard Calhoun | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 10:41

McKinsey-matrisen är en av de vanligaste metoderna för att bestämma ett företags plats i ett visst segment och i jämförelse med andra företag. Med den korrekta konstruktionen av matrisen och med hänsyn till de nödvändiga detaljerna förstår entreprenörer tydligt var och hur de behöver flytta.

Allmänna egenskaper

The General Electric McKinsey Matrix, eller Business Screen som den också kallas, är en metod som används inom varumärkesmarknadsföring och ledning för att hjälpa chefer att fatta beslut om produktutveckling. Det finns en begreppsmässig likhet med matrisen BCG (Boston Consulting Group), men det beskrivna verktyget är en storleksordning mer komplicerat.

McKinsey General Electric-matrisen utvecklades av McKinsey-konsultföretaget specifikt för General Electric på 70-talet av förra seklet. Tio år senare har modellen blivit mycket populär för att bestämma positionen för ett företag och en produkt på marknaden.

Huvudkännetecknet för den beskrivna metoden är användningen av viktkoefficienter och med hänsyn till alla trender i branschens utveckling. Denna analys ger svar på följande frågor:

• i vilken riktning det är nödvändigt att utvecklas;
• aktivitet som kommer att medföra stora förluster;
• vilka produkter uppfyller inte kraven från en potentiell kund;
• vilken produkt är en prioritet i kampanjen;
• hur man rationellt och effektivt fördelar resurser etc.

Steg-för-steg-utveckling

Utvecklingen av McKinsey-matrisen är en ganska tidskrävande och svår process. Generellt sett kan den delas in i fem separata faser.

1. Detaljerad analys av sortimentet. Urval av kriterier och faktorer för vidare utvärdering. De bör relatera till segmentets attraktionskraft och konkurrenskraften för ett visst företag inom alla intresseområden.
2. Bestämma vikten eller betydelsen av de valda kriterierna.
3. Utvärdering av alla segment enligt valda indikatorer vid tidpunkten för matrisskapandet.
4. Ungefärlig prognos av potentialen för varje segment, baserat på konsumentkrav och marknadstrender.
5. Riktning och rättvis fördelning av resurser.

Alla steg är mycket lättare att förstå när du har ett färdigt exempel på McKinsey-matrisen framför dina ögon.

Segmenterat attraktivitetspoäng

Först måste du förstå begreppet "attraktionskraft" i branschen. Den visar om det är lönsamt för ett företag att gå in på en given marknad och konkurrera med etablerade företag och nykomlingar. Bland de viktigaste faktorerna som påverkar bedömningen,tre grupper visas:

• Marknad. Dessa inkluderar: marknadsstorlek, utvecklingsnivå, tillväxttakt för segmentet under de senaste tre åren, antalet spelare på denna "sajt" och graden av reklamstöd.
• Konsument: omfattningen av målgruppen, konsumtionskulturen och graden av lojalitet mot konkurrenternas erbjudanden.
• Marknadstrender. Här är det nödvändigt att lyfta fram konsumenttrender och risker orsakade av förändringar i makromiljön (vi talar om demografiska, sociala, kulturella, vetenskapliga och tekniska, miljömässiga och andra faktorer).

Attraktiv marknad övervägs när:

• stora volymer av potentiell försäljning;
• låga inträdesbarriärer;
• möjligheter att säkra långsiktiga vinster för företaget;
• minimal risk.

Bedömning av en produkts konkurrenskraft

När det gäller konkurrenskraft är allt mycket enklare här. I detta skede bedöms företagets styrka att hantera befintliga och potentiella konkurrenter. De viktigaste indikatorerna för utvärdering är:

• En produkts konkurrenskraft, nämligen dess unika handelsfördel.
• Företagsresurser. Uppmärksamhet uppmärksammas på varumärket, resurser inom olika områden (logistik, ekonomi, marknadsföring, försäljning etc.), personalens kvalifikationer.
• Konkurrensens styrka, dess intensitet, bildandet av barriärer och monopol.

Dessa kriterier hjälper till att spegla ett företags långsiktiga förmåga att konkurrera med andrabranschrepresentanter att ta en ledande position på marknaden. När indikatorerna redan har fastställts och alla koefficienter har placerats kan du skapa McKinsey-matrisen med hjälp av exemplet på ett företag.

Beroende på vilken av kvadranterna företaget eller enskilda affärsenheter (SBU) befinner sig i, väljs ett strategiskt komplex.

Val av strategi

När man allokerar resurser och investeringar är det viktigt att definiera en strategi på alla nivåer.

1. Väx. Detta är möjligt om företaget eller SBU har extremt värdiga positioner. De lockar investerare på grund av garanterad avkastning i framtiden. Det är bäst att ägna resurser åt forskning och teknisk utveckling, omfattande reklam och expansion av produktionen genom att köpa de senaste vetenskapliga landvinningarna.
2. Selektivitet eller tvetydighet. I det här fallet är det nödvändigt att investera pengar endast med hänsyn till den potentiella utvecklingen av verksamheten på grund av företags- och ledningsförmåga. Följaktligen är det nödvändigt att finansiera förv altningssfären.
3. Skörda. Företaget verkar i en oattraktiv bransch och gör det extremt dåligt. Här är en övergång till en annan sfär eller brådskande likvidation nödvändig. Den bästa lösningen är att sälja produkter till de bästa priserna och undvika investeringar.

Så, alla möjliga resultat beaktas. En kompetent förv altare och investerare kommer att kunna kombinera de nödvändiga strategierna på ett korrekt sätt till ett komplex, vilket kommer att hjälpa företaget att slå igenom tillvinnare.

Matrix-fel

General Electric-matrisen har, trots sin popularitet, ett antal nackdelar:

• svårigheter att objektivt bedöma vikten av varje kategori;
• hårt arbete kostar mycket pengar;
• företagets plats i matrisen och de valda förbättrings alternativen är rent rådgivande.

Förutom detta tar matrisen hänsyn till företagets utveckling och alla dess delar i en riktning. Faktum är att det finns ett behov av att omutveckla funktionella strategier för varje affärsenhet.

Matrisen tar inte heller hänsyn till oväntade situationer, plötsliga förändringar inte bara på den lokala marknaden utan även på den globala. På grund av detta är resultaten av studien inte särskilt exakta.

Metodfördelar

Trots bristerna har modellen som studeras vissa fördelar som gör den mycket populär i utvecklingen av affärsstrategier för företag:

• höjning av chefers medvetenhet om effektiviteten i deras aktiviteter och konkurrenskraften hos den föreslagna produkten;
• förstå kundens önskemål och dynamiken i hans preferenser;
• tillhandahåller data om potentiella marknadsmöjligheter;
• vida strategiska val;
• studera information om företagets styrkor och svagheter, korrigera misstag;
• det här är en mer detaljerad metod än BCG-matrisen.

Så omtydligt förstå att McKinsey-matrisen endast är av rådgivande karaktär, då kan du på rätt sätt bygga en individuell strategisk portfölj, med hänsyn till företagets alla funktioner.