Vad är varumärkeshantering? Varumärkeshanteringsmetoder

2024 Författare: Howard Calhoun | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 10:41

Varumärkeshantering är en uppsättning marknadsföringstekniker som tillämpas på ett visst varumärke, produkt eller tjänst för att öka dess värde i uppfattningen av slutkonsumenter och målgrupper. Av definitionen kan man se att detta är en komplex och varierad process, eftersom det finns ett stort antal olika produkter och tjänster i en marknadsekonomi.

Mål

Varumärkesförv altning syftar till att öka värdet på ett varumärke. I det här fallet är värdet den förmån som producenten får. Det bör noteras att sådana begrepp som varumärkeshantering, marknadsföring och PR är olika saker. I det första fallet upprättar chefer ekonomiska rapporter och för räkenskaper, eftersom effektiviteten i deras arbete kan beräknas materiellt. I det andra fallet tilldelas budgeten för marknadsföringsuppgifter i slutet av affärsplanen, för de faktiska "resterna". Samma princip gäller ofta för PR. Följaktligen, till skillnad från PR och marknadsföring, spelar varumärkeshantering en viktig strategisk roll i arbetet medi hela organisationen.

Historia och utveckling

Termen "varumärkeshantering" myntades 1930 i ett memo från Procter and Gambles reklamchef Neil McElroy. Han föreslog att införa en ny position som heter "brand man" och formulerade arbetsansvar. Neil McElroy förde framgångsrikt alla sina idéer till liv, ledde sedan företaget självt och senare även försvarsdepartementet i USA.

Betyg

Idag har detta koncept kommit in ordentligt i strukturen för marknadsekonomin och företagskulturen. Många konsultföretag och tidningar publicerar ofta sina olika betyg av de mest värdefulla och bästa varumärkena. Dessa klassificeringar är utformade för att återspegla det mest objektiva värdet på marknaden för de representerade företagen, vilket till stor del är baserat på värdet av själva varumärket. Som många studier visar kan stora och starka varumärken alltid ge mer komfort och betydligt högre avkastning till sina aktieägare än högt specialiserade och svaga.

Varumärkesklassificering

Varumärkeshantering i nuvarande skede är inte ens ett verktyg, utan en hel vetenskap. Det är därför en viss typisering av varumärken är nödvändig. Som ett resultat har många modeller för varumärkeshantering uppstått. Tänk på dem:

• Premiumklass – det här är varumärken vars produktpris är betydligt högre än genomsnittspriset för en enskild kategorivaror.
• Economy class riktar sig till den bredaste massan av köpare, har ett brett prisintervall.
• “Boets” är ett varumärke som kan efterfrågas med minimala annonserings- och marknadsföringskostnader. Den skapas när det är nödvändigt för att säkerställa konkurrens med privata billiga varumärken.
• Privata märken (alias "vita varumärken") är detaljhandelsvarumärken.
• Familj - relaterade produkter med samma namn (till exempel tandkrämer och borstar).
• Expansion av varumärkesmarknadsföring är användningen av ett redan välkänt varumärke för att få ut några nya produkter eller en hel rad varor och tjänster till en bred marknad.
• License – ett dokument som bekräftar handlingen att överföra rättigheter till en annan tillverkare att använda ett befintligt varumärke.
• Co-branding är kombinationen av marknadsföringsinsatser från flera tillverkare.
• Corporate - Namnet på företaget är själva varumärket.
• Employer brand - skapa en bild av företaget i visionen av potentiella kunder, kollegor och anställda.
• Strategisk varumärkeshantering är de mest globala och långsiktiga metoderna för att planera marknadsföringssteg, som vanligtvis används av stora innehav och företag.

Arkitektur

Det finns tre huvudtyper av företags varumärkesstruktur. De är också kända som varumärkeshanteringstekniker.

1. Flera varumärken kombineras till ett system som kallas arkitektur. Varje enskilt varumärke har sitt eget namn,stil och image, men själva stiftelsebolaget är osynligt för lekmannen. Ett exempel är Procter and Gamble, som är upphovsmannen till detta koncept. Det har gett upphov till många starka och stora varumärken som Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Dotterbolagsvarumärken utvecklas och avancerar i moderbolagets allmänna sammanhang. Detta tillvägagångssätt sparar avsevärt marknadsföringsbudgeten. Exempel inkluderar MTS och Stream.
3. Den sista metoden för arkitektur använder endast modermärket, och alla andra produkter har sitt namn i namnet och använder liknande stilar och bilder. Ett slående exempel på denna riktning är Virgin-företaget med sina dotterbolag som Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. De delar samma logotyp och stil, stöds av varandra och annonseras på samma sätt.

Vikten av att välja ett namn och marknadsföringsteknik

Bra varumärkeshantering bör baseras på företagets namn. Det ska vara lätt att uttala, locka uppmärksamhet, harmoniskt, minnesvärt. Namnet ska innehålla ett omnämnande av eventuella positiva egenskaper hos tjänsten eller produkten, spegla företagets image och uppdrag, positionera produkten positivt, sticka ut tydligt bland många andra produkter. Rationalisering, orientering och omprofilering används som vanliga tekniker.

Rationalisering är en minskning av antalet varumärken, eftersom deras antal så småningom kan överstiga det tillåtnaföretagets marknadsföringskraft. Rebranding är ett varumärkesbyte, men med bevarandet av vissa grundläggande initiala data. Denna teknik är mycket riskabel, men på lång sikt kan du behålla gamla kunder och attrahera nya. Orientering är skapandet av produktens symboliska värde. Detta innebär att produktens egenskaper i sig inte längre är de avgörande och främsta argumenten för köpare - själva varumärket har kommit i förgrunden. Produktlivscykler har blivit mycket korta på dagens fria och konkurrensutsatta marknad. Och uppkomsten av billigare analoger och substitut hotar förekomsten av populära produkter. Därav behovet av att inte fokusera så mycket på produktens egenskaper som på marknadsföring och varumärke. Det vill säga, fokus ligger på slutkonsumenten.